Añorada y negada publicidad: diez días de enero.
Menuda paradoja, TVE lleva estos diez primeros días de enero sin parar de publicitar su “sinpubli” -probablemente el anuncio más recordado de los últimos tiempos-. La cadena pública que no emite publicidad, se recrea y regodea con el anuncio de autopromoción que tiene como idea central el ¡No al anuncio!, la negación de la publicidad.
Llevo días dándole vueltas al asunto y a raíz de un post de “vertele.com” de título ¿Cuánto durará la fortaleza “sin publi” de TVE?, me he decidido a opinar y a compartir con vosotros mis reflexiones.
¿Le está funcionando su propia campaña de publicidad a TVE? A primera vista y mirando las audiencias parece que sí, que el “sin” se está imponiendo claramente al “con”. En formato de partido de balonmano -y por hacer una analogía-, La 1 iría ganando el partido 20 a 14 a Tele 5 y 20 a 13 a Antena 3 (shares redondeados de las cadenas en los primeros 10 días de enero).
Pero audiencia significa ingresos publicitarios, y la realidad, la verdad absoluta, es que sólo en los 10 primeros días del año se han perdido algo más del 21% de los impactos publicitarios en Televisión ¡Imaginaros lo que significa esto en euros! Cada español ha visto de promedio 20 anuncios menos cada día…, demasiado dinero que deja de estar en el mercado y que perjudica claramente al sector publicitario.
¿Dónde están esos “dineros”?
Pues parecería que algo más se deberían haber llevado Tele 5 y Antena 3, pero no es del todo cierto. Tele 5 y Antena 3 han emitido un 15% y un 2% menos de presión respectivamente.
Bueno – me diréis, – eso se compensa con el incremento de costes ¿No?
– ¡Estupendo para el anunciante!, en año de crisis y, ¡subida de costes!
– ¿Pero no corre por ahí un proyecto de ley en el que se permitirá hacer más publicidad a las cadenas de TV?
– Pues sí, pero al final sólo 2 minutos más y en formato “Telepromoción”, UTECA, o sea, las cadenas privadas, “lamentan” que en el trámite parlamentario se hayan reducido los minutos con contenidos publicitarios por hora de emisión (Marketingdirecto.com) .
– Cuatro y la Sexta sí que han crecido en estos 10 primeros días del 2010, y en resumidas cuentas entre las 4 principales cadenas privadas vienen a hacer los mismos Grp’s que el año pasado, pero…
– ¡No ha crecido su participación!, y yo, ante la situación actual, veo inviable una subida del coste del 20%.
La audiencia se está dispersando: la FORTA gana terreno en un intento evidente del mercado de sustituir el perfil publicitario de TVE y las cadenas de temáticas de TDT han triplicado su publicidad aunque todavía están muy lejos de equilibrar la audiencia a la presión (aproximadamente el 20% del share vs el 9% de la publicidad). Probablemente es el castigo del mercado a la dispersión.
Pero lo contante y sonante, los dineros, no los veo por ningún sitio ¡No sé dónde están!
– ¿La inversión se habrá ido a Internet?, ¿no? – me preguntaréis.
– Pues sí, algo sí, pero los cambios son lentos. Es más rápida la decisión de eliminar la publicidad en TVE que la de cambiar las mentalidades directivas de un día para otro: eso de ir a internet todavía no se termina de entender. Internet irá ganando terreno poco a poco y pasito a pasito, pero de todas formas será complicado compensar el dinero que generaba la publicidad en TVE. Ha sido una pérdida irremplazable.
Conclusión
TVE no ha crecido en cuanto a audiencia por no tener publicidad, de hecho si comparamos los 10 primeros días del año 2009 vs 2010 y a pesar de la publicidad del “sinpubli”, TVE sólo ha crecido 4 décimas (ha pasado del 19,1 al 19,5% de share). Hay dos factores clave para que se dé este resultado, la programación y las fechas del año -feudo tradicional de la cadena pública-. Preveo una paulatina pérdida de share de TVE, ¿alguien cree que si las privadas tienen que pagar un 3% de sus ingresos para la financiación de TVE van a permitir que mantenga shares cercanos al 20%? ¿Quién pagará los derechos del cine de TVE? ¿Y sus eventos deportivos? ¿Y a la nutrida plantilla de la cadena pública? Por no hablar de quién paga a las productoras de La Señora, de Cuéntame o de Águila Roja ¿Las cadenas privadas?…
Las cadenas privadas se quejan de que los límites que establece la ley impactarán negativamente en sus cuentas de resultados, y los anunciantes y nosotros lamentamos que la presión de las privadas por eliminar la publicidad de TVE… ¡ya nos está perjudicado en nuestras cuentas de resultados!
La tortilla está girando irremediablemente hacia otros espacios de audiencias nicho, las televisiones temáticas reforzadas con la implantación definitiva de la TDT en el mes de abril y por supuesto, ¡internet y sus Social Media!, deberán ser la mano que gire la sartén del cambio de ciclo de la publicidad en España.
Aunque insisto, será complicado recuperar el 20% de pérdida que puede suponer “el sinpubli” de nuestra añorada y negada publicidad en… ¡TVE!
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