Reflexiones sobre la medición y los Social Media.
Empiezo por el final, y aquí lanzo mis 9 reflexiones o conclusiones sobre medición y Social Media. A partir de ahí, el post originario que quería escribir y sólo si queréis profundizar más con respecto a este tema, si no, dejadlo en el punto nº 10 y por favor dadme vuestra opinión.
- Los Social Media necesitan de la medición para alcanzar su mayoría de edad y abandonar definitivamente la adolescencia.
- Una medición estandarizada propiciará que los SM sean una alternativa o un complemento a campañas de comunicación 360º.
- Olvidaros, la tele ¡No ha muerto! Y aquí no se trata de auspiciar la eterna pelea de David contra Goliath. En este caso David sale perdiendo de antemano, los milagros suceden (admitimos pulpo…) pero no se suelen predecir, eso sólo pasaba en la biblia.
- Los SM deben aprender de lo positivo de los Medios Tradicionales, no negarlos. Los “grandes ” Medios deben aprender del dinamismo de los SM.
- El argumento de la “no venta” no vende, el gran anunciante hace caso… ¡y no compra!
- La montaña no tiene que ir a Mahoma, sino Mahoma a la montaña.
- Se necesita tener y conocer el impacto de una campaña en Social Media y con un lenguaje inteligible para quien paga la campaña ¿Le llamamos ROI?
- El porcentaje de inversión de una campaña en Social Media debe de requerir un tanto por ciento similar de atención sobre el total del tiempo que se invierte en los Medios. Me explico… algo así como que el 5% de mi presupuesto no debería requerir del 50% de mi esfuerzo.
- Definir un modelo de negocio en los Social Media, ¿de comunicación-conversación?, ¿publicitario?, o, ¿mixto (conversación publicitaria o comunicación + publicidad)?
- Te invito a que escribas la décima reflexión, o la undécima…
El post en toda su extensión a partir de aquí 
Hace días que quería hablar del tema de la medición. La excusa definitiva, un planteamiento que ha realizado @SeniorManager en su blog (http//www.seniorm.com) Cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables, un planteamiento a mi entender inteligente y lógico.
Todos los Medios tradicionales se controlan, se miden y nos ofrecen resultados de las campañas –internet entraría ya en este grupo-. En general los datos son indicadores en formato Grp, CPM, impacto, cobertura, etcétera, y nos brindan la posibilidad de conocer el resultado de nuestras acciones publicitarias. En el territorio cualitativo también tenemos datos, estos en forma de “recuerdo” o parámetros similares. El sumun de la medición cuantitativa lo ostenta la Televisión ya que al archiconocido GRP (1% del target impactado) hay que añadirle el “cualitativo de una campaña” que no es más que el producto del % de posiciones preferentes por el % de Prime Time, es decir ¡dos porcentajes CUANTITATIVOS marcan el CUALITATIVO de la acción…! y eso, ¡se negocia!
El gran Medio en España -no nos engañemos- es la Televisión, una televisión cada vez más compleja pero a la vez más exigente en su utilización, la segmentación, las fusiones, la TDT y las nuevas leyes, exigen mayor capacidad de control estratégico y táctico a los planificadores. Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, la tele como Medio Publicitario sigue funcionando y ¡Muy bien!
A pesar de esta evidencia, en los SM se tiende a menospreciar o a atacar demasiado al “Gran Hermano”, a la tele: en algunos casos con un conocimiento de causa limitado y casi siempre interesado.
El Medio Online, Internet, tiene unas posibilidades de control bárbaras, desde los propios datos de los servidores hasta los datos de Nielsen pasando por los cientos de estudios que se están realizando sobre redes sociales, eficacia de formatos, proyectos de WOM, etc. Pero muchos anunciantes todavía se pierden ante tal marasmo de información, el reto, demostrar su eficacia y organizarla. En la publicidad convencional en Internet se ha avanzado mucho al respecto pero, ¿y en los Medios Sociales? ¿Seguimos negando la mayor?
Nadie pide que los datos que nos ofrezcan los Medios Sociales sean en formato de GRP, me parece un absurdo y no aguantarían la más mínima comparación cuantitativa con otros Medios.
Desde mi punto de vista, los SM deben aportar su capacidad de conversación con los targets de difícil acceso, deben convencer con otras tácticas y deben reducir el excesivo coste relativo de los grandes Medios en algunos targets nicho.
Pero que nadie se lleve a engaño, sin cuantificación no hay inversión, o al menos no habrá la inversión que potencialmente se merecen los SM, y eso, ¡es otro reto! No vivimos en un entorno de comunicación aislado y la aparición de los nuevos Medios ha devuelto el interés por las campañas 360º, esta vez en formato “crossmedia” -Medios interrelacionados que se retroalimentan los unos de los otros-.
El anunciante no es tonto, y por supuesto que sabe o al menos intuye, que los SM le ponen en sus manos una serie de armas de comunicación con cientos de posibilidades nuevas.
Los Social Media deben tener claro si su modelo pasa por la publicidad o no. Y ahora no hablo sólo de conversaciones, sino de publicidad, pura y dura, ¿son capaces los SM de integrarla en su espíritu conversacional?
En este sentido he leído muchas teorías al respecto, pero señores, publicidad es publicidad y debe percibirse como tal. Se trate como se trate, tiene como meta final una venta, eso sí, utilizando quizás otras tácticas. Hay que tener claro que ante una inversión, el anunciante quiere medir su retorno, y quien no lo crea así, está limitando de antemano el número de anunciantes potenciales con los que podrá trabajar en los Medios Sociales.
Mientras no exista esa medición la “montaña no terminará de ir hacia Mahoma” aunque el mero hecho de intentar esa medición hará que “Mahoma se acerque a la montaña”.
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Tags: Internet, Medición en Social Media, Publicidad en SM, ROI en Social Media, Social Media, Televisión y SM
y lo discutimos en profundidad.. pero tocando de pies al suelo, eh? nada de conceptualismo y filosofía, que a las empresas no les interesa.
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