Familias Ideológicas. ¿Habrá negocio detrás de este concepto?

El concepto de “familias ideológicas” ha sido usado en política para aludir a dos o más partidos políticos que pese a sus diferencias históricas y programáticas comparten ciertos valores ideológicos. Me propongo adueñarnos del mismo y, analizando entre todos, ver si podemos utilizarlo en nuestro negocio como paliativo de la crisis. Vaya uno a saber, tal vez encontremos la tan esquiva oportunidad que tanta gente dice, con tanta certeza y tantas veces como sea necesario, que siempre existe cuando hay tantísima crisis. Preámbulo corto. Han pasado ya 40 años desde que Jack Trout publicó un artículo en la revista “Industrial Marketing” titulado “Positioning is a game people play in today’s me-too market place” y 28 desde que se publicó la primera edición del libro “Positioning: The battle for your mind” en colaboración con Al Ries. Además de que ambos se forraron contribuyeron a facilitarle la vida todos los publicitarios del mundo. Como toda buena idea ganadora es sencilla de comprender y de repetir. ¿Cuantas veces habremos dicho la palabra posicionamiento en nuestras argumentaciones? Una marca es más valiosa cuanto más fuerte sea su posicionamiento y para posicionarnos en la mente del consumidor debemos ser efectivos en la búsqueda de un “creneau” (nunca entendí la razón por la cual Ries o Trout, vaya uno a saber, optaron por este galicismo en lugar de “niche” o nicho) y claros en nuestra promesa para ser los primeros en conquistarlo. Entendido. Al principio fue bastante fácil, había muchos “creneaux” vacíos. 40 años de publicitarios y marketineros, ocupando nichos e intentando ser los primeros en conquistarlos, fueron avanzando cada vez hacia conceptos más sofisticados. Partimos de Avis que se esforzaban más porque eran los segundos y pasamos por Coca Cola que nos alegraba la vida y Volvo que construía los coches más seguros. Hasta que llegamos a posicionamientos basados en conceptos más sofisticados y complejos Y vino el “just do it”, “Hay cosas que el dinero no puede comprar”, “por la belleza real” y “la suciedad es buena”. Marcas construyendo su posicionamiento sobre ideales. Las marcas ideológicas. Está bastante claro que un posicionamiento basado en una ideología no es fácil de conseguir. Pero lo cierto es que otorga a las marcas que lo consiguen una base más sólida en la que apoyarse. Después de todo una marca fuertemente posicionada en un solo atributo puede terminar siendo débil cuando el mercado reclama otra cosa y hay que mudarse de nicho. Como le pasó a Volvo cuando quiso competir en el nicho de los autos más potentes y deportivos  de alta gama. Es muy humana la necesidad de identificación. Hay marcas que si bien no han logrado alcanzar una clara identificación con algún conjunto de ideales si tienen claro cual es la ideología dominante dentro de su target. No lo expresan o, tal vez hasta no lo sepan, pero seguro que pertenecen a alguna familia ideológica. La “killer idea” en bruto. ¿Qué pasaría si comenzamos a pensar en términos de “familias ideológicas”? Es decir, tomamos un conjunto de marcas de distintas categorías, no competitivas entre si, y, de acuerdo a su ideología, explícita o implícita, las agrupamos en “familias ideológicas”. ¿Qué sería una familia ideológica? Un conjunto de marcas que comparten una serie de valores en común y que se dirigen a un conjunto de consumidores que aprecian esos mismos valores. Lo primero que se me ocurre es que cualquier plan, idea, o acción que pensemos para una marca en concreto podría ser aplicable al resto de las marcas que integran esa misma familia. Pero siendo más ambicioso podríamos, por ejemplo, determinar que la audiencia de determinado programa de TV es la ideal no ya para una marca si no para una “familia ideológica de marcas” y vender la publicidad de ese programa única y exclusivamente a las marcas de una misma familia. ¡El valor cuantitativo sería el mismo pero cualitativamente sería muchísimo más alto! La sinergía entre las marcas sería impresionante y el consumidor estaría encantado porque tendría una fuerte identificación ya no solo con el programa si no con los anuncios. Por otro lado permitiría a Focus tomar determinado grupo de familias en las que tiene experiencia acumulada con alguna marca y escalarla hacia muchas otras. Para los medios podría ser una forma de aumentar el valor cualitativo de sus Pbrs en un momento de caída y para los anunciantes una forma de buscar caminos más efectivos para su publicidad. Lo mismo se puede aplicar al resto de los medios. Y en los medios sociales da para sacarle bastante jugo. Bueno ¿qué les parece? ¿da para seguirla?

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